深入“主战场”:融媒体在网络信息内容生态中的生存和发展

  【慧聪广电网】网络空间既是意识形态斗争与舆论斗争的主战场,也是媒体市场竞争的主战场。如何推动媒体融合纵深发展,做强主力军,唱响主旋律,夯实主阵地,深入主战场,是主流媒体转型发展所面临的重要议题。互联网的媒介化拓宽了媒体市场参与主体,媒介生态也向网络空间延伸,构成了新的生态环境。从网络信息内容生态的视角,探讨媒体的生存、竞争与发展成为一种新的趋势。

  由此,本研究将基于媒介生态位理论,通过融媒体与网络信息内容平台的比较,阐明融媒体在网络信息内容生态中的劣势,并提出相应的解决办法,以期增强融媒体的竞争力,实现网络信息内容生态的和谐发展。

  具体而言,包括以下几方面问题:网络信息内容生态的构成是怎样的?融媒体在其中的作用和位置?与平台型媒体相比,融媒体的弱势表现在哪些方面?如何从生态位的理论视角,为融媒体的生态发展提供可参考的解决路径?

  互联网作为一种新技术、新媒介对信息生态产生了深刻影响,促使信息主体更加多元化。从传统媒体“入网”到门户网站崛起,从社交媒体平台化到自媒体蓬勃发展,从移动客户端的普及到算法推荐的应用,再到短视频、网络直播平台的盛行,越来越多的组织机构融入到网络信息生态环境中,使得生态结构更加复杂。作为网络信息内容生态最基本的组织结构,网络信息内容生态链强调不同网络信息内容主体之间的链式依存关系。其信息内容主体包括信息内容的生产者、利用者、分解者、传播者、组织加工者和消费者等。

  作为信息内容生产者,融媒体在信息流转中发挥了信息生产与发布的作用,并随着融合的深入,渗透到信息流动的各个环节。结合媒体融合的具体情境,以信息的生产和流转为核心,其网络信息内容生态链构成如图1所示。

  在媒体融合语境下,信息内容的主要生产者包括各级融媒体、自媒体以及专业媒体,其信息流转活动主要表现为信息的生产与发布;信息内容的传递者集信息分解、组织加工、利用、传播等功能于一体,网络信息内容平台(如微博、微信、抖音、今日头条等)就是典型的信息传递者,其信息流转活动主要表现为信息聚合、信息清洗、信息过滤、信息组织加工、信息分析及分发等;在网络内容平台中,还有很多第三方机构,如数字营销商、技术提供商等,也为消费者和平台提供了各种信息服务,提高信息流转效率;信息消费者主要指基于利益诉求并通过信息流动获取信息资源的组织、机构或个人,包括普通用户和企业用户。实际上,媒体融合的纵深发展,再造了信息生产与传播流程,融媒体在信息流动中参与了更多的环节,是生态系统中的重要主体。

  生态链的动态平衡是保障网络信息内容生态系统和谐稳定的前提。如何实现不同信息主体之间的互利共生成为保证生态链可持续发展的关键。近年来,生态位理论常被应用于分析在资源有限的环境下,媒体的竞争与共存问题。生态位理论认为,媒介是一种在特定环境中,资源有限的“生物体”,如果存在依赖于同种资源的多种媒体,媒体之间的竞争将更加激烈。生态位指的是媒介组织或机构从生态系统的多维资源空间中获取的、能供自身生存和发展的资源空间。资源空间由各种资源维度组成,资源也是生态位理论应用研究中最常用的一个分析单位。

  因此,本研究将从传播资源、内容资源、用户资源及广告资源这四个主要的资源维度,通过融媒体与网络内容平台的对比,分析融媒体在当前生态位上的劣势。

  话语权的再分配导致传播资源的分化,融媒体丧失信息流转的主导权。不同的信息内容主体形成了更加多元的网络话语空间。平台的兴起引发了资源配置的结构性变革,改变了传统媒体环境下的话语权分布,推动了不同信息主体之间的权力再分配,削弱了主流媒体的话语权。例如,很多视听作品“先网后台”的传播策略就是话语权再分配后,传播资源向网络信息内容平台倾斜的一个重要表现。

  融媒体的内容生产与传播受制于平台制定的算法规则与流量分配。从搜索引擎到新闻推荐,平台背后的算法在很大程度上控制着网络信息内容的选择、优先顺序、分类和呈现,因而掌握了信息组织和呈现的权力。平台通过信息和数据的整合,汇聚大量流量价值,并通过制定和开发一系列商业规则和工具掌握了流量分配的主动权。融媒体为获取更高曝光,不得不适应平台的流量规则,失去了信息流转的掌控权。

  在内容资源方面,主旋律内容与其他内容类型的融合性有待加强。通过本研究团队在2020年7月进行的全国新媒体社会影响力调查发现,娱乐社会民生内容成为用户浏览信息的主要类型(如图2所示),用户接触主旋律内容相对较少。有关主旋律的影视作品已经取得了较好的成绩,既实现了夯实主流意识形态的作用,也获得了市场口碑。但是在日常主旋律的信息资讯传播方面,用户的注意力较为分散。融媒体可以考虑增强主旋律内容的连接性和融合性,使其能够与其他类型内容有效嫁接,以扩大用户接触面。

  融媒体在网络舆论形成和扩散阶段作用有限,平台成为网络舆论的发酵器。传统媒体走下神坛,不再牢牢占有话语权的垄断地位,很多热议的舆论事件,通常发酵于网络信息平台,在网络推手的营销下,进一步扩大其影响力,最终成为具有社会性的舆情事件。地县融媒体在舆情预警、舆论形成阶段还处于弱势地位,没有充分发挥出信息传播“最后一公里”的优势作用。例如,2021年5月10日在微博上爆发的“成都四十九中高中生跳楼”舆论事件,舆情初期网络负面情绪较为强势,成都市以及成华区融媒体中心失声缺位,虽然最后事件发生反转,网络舆论回归理性,但是这期间给境外势力、投机分子以可乘之机,扰乱了网络信息生态的清朗。地县级融媒体要在舆论发酵阶段就占据有利位置,从源头就实现正确引导。

  融媒体的用户市场渗透率较低,网络内容平台成为用户信息获取的主要来源。调研发现,如图3所示,微信、短视频等网络内容平台成为用户信息接收的主要来源;如图4所示,在新闻网站/APP的使用方面,腾讯新闻和今日头条成为用户最常访问的新闻信息获取平台。相比较而言,融媒体客户端的打开率、使用率较低。没有市场影响力,就无法更好地发挥舆论引导作用。这进一步突显了主流媒体作为主力军全面挺进“主战场”的必要性和紧迫感。

  在广告资源争夺方面,融媒体仍处于弱势地位,流量资源变现能力不足。具体表现在:媒体市场竞争加剧,传统媒体难以应对;体制机制改革滞后,内生动力活力不足;融合项目不断实施,但变现能力不足,融合发展的造血功能亟待增强。以广播电视行业收入为例,根据《全国广播电视行业统计公报》数据显示,2020年全国广播电视广告收入为1940.06亿元,同比下降6.52%;与之相比,573家持证及70家备案机构网络视听收入2943.9亿元,同比增长69.37%。

  “流量至上”问题成为融媒体与平台关系失衡的关键,阻碍了网络信息内容健康可持续发展。流量的实质即为用户的注意力资源,在商业利益的裹挟下,流量成为获取超额利润的重要抓手。以追求经济效益最大化为目标的商业网络信息平台,依仗算法规则架构的隐蔽性,抛开算法应该遵守公平性、透明性原则,将流量和优质资源偏向更容易获取商业利益的信息内容与信息主体。平台掌握“流量密码”,融媒体作为内容生产商处于弱势,“流量至上”问题将长期成为阻碍网络内容产业可持续发展的主要瓶颈。

  目前,我国媒体融合的发展分为两步走。一方面是以中央媒体机构、地方传媒集团为主体的“规模型”融合;另一方面是以地市、县级媒体机构为单位的“精准型”融合。经过历年发展,中央媒体及省级媒体集团身先士卒,积极探索,确立了媒体融合实践的标杆,新型主流媒体集团建设取得初步成效。

  当前,地县融媒体的生态位弱势较为明显,在传播资源、内容资源、用户资源及广告资源等方面的问题突出,本研究将从生态位的分离、整合和细分三个方面对融媒体全面挺进主战场提供对策建议。

  平衡好融媒体和网络信息内容平台的关系,从制度设计上确保话语权的合理分配,通过生态位分离来缓解生态位重叠带来的激烈竞争,实现各种信息资源的有效流转。

  合理的网络信息内容生态链结构需要不同类型信息主体规模比例适当。当前,融媒体的规模庞大,而由于平台型媒体的市场特征,容易形成寡头垄断,导致信息生产与传递上下游节点的失衡,平台掌握了信息价值传递的话语权。通过建立更为科学的媒体管理制度,实现内容价值与流量价值的合理分离,杜绝“唯流量论”,维持新闻采编权与传播权的平衡。增强算法的公平性、透明性、可解释性及问责机制,赋予各信息主体更多知情权和话语权。用主流价值导向驾驭平台“算法”,推动算法“向上向善”。同时,从制度经济学产权角度出发,通过重塑用户数据权的归属和配比问题,可能是解决经济价值分配不均的关键。

  融媒体要善于利用平台,完善运行机制,以互联网思维优化资源配置,实现生态位整合。

  关于媒体的平台化和平台媒体化的讨论一直在进行,融媒体是否要自建平台成为讨论的焦点问题。但是当前,对于大部分融媒体来讲,自建平台的可能性较小,成效有效。融媒体要加强与平台联动,灵活掌握平台的商业逻辑,利用平台吸附用户资源。同时,借助商业平台相对成熟的大数据技术、云计算服务,增强自身的信息处理和利用能力,提高信息流转效率。完善运行机制,通过占“点”联“线”,与当地线上线下意见领袖等社会优质资源建立长效沟通机制,发挥市场对资源配置的决定作用,集中优势资源投入“主战场”。

  融媒体既要“顺大势”,也要“接网气”,要充分利用主旋律内容资源的优势,与其他内容类型有效嫁接,形成新的衍生内容产品,实现错位竞争。

  生态位细分强调通过分散风险来实现整体的更多占位,实现媒介差异化竞争。各级融媒体要发挥贴近群众的空间优势,深耕基层群众对网络信息内容的现实需求。例如,县级融媒体中心可以以“乡村振兴战略”为重要抓手,围绕本地农村建设、农业发展、农民幸福等主旋律内容开展正面宣传、主题报道,并与当地娱乐民生话题相融合,丰富当地社会文化生活。提升优势资源的竞争之外,融媒体也要补齐“短板”,要准确把握网络传播新规律,顺应网络传播新样态。随着短视频、网络直播的现象级崛起,情感传播成为重要的传播样态,情感表达已成为网络舆论发酵和扩散的重要因素。主流媒体要遵循短视频、直播等媒体形态的传播规律,通过情感传播,拉近舆论引导内容与对象之间的心理距离,引起情感共鸣,形成共振共情。

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